对企业来说,危机产生的原因往往是错综复杂的。有客观的原因,也有主观的原因,有管理不到位的原因,也有员工犯错的原因。由于危机具有突发性、严重性、迅猛性和敏感性的特点,所以有必要认真研究分析危机产生的原因,以便能针对性地加以预防。海恩定律告诉我们次危机事件后面隐含着29次未遂事件,300次差错,1000次隐患。1000次隐患才是危机事件的全部原因。

  2008年7月24日,天涯社区贴图专区发布了一个《康师傳:你的优质水源在哪里?》的帖子,可谓石破天惊,一石激起千层浪!署名青草布丁的网民在这个帖子里毫不客气地指出,康师傅矿泉水根本就没有所谓的“优质水源・而是用自来水经过纯净水生产的基本工艺处理、灌装。而这位网民的矛头所指恰是康师傳最新在CCTV1高频率轰炸的电视广告《优质水篇》:广告一开始,就是一句“选取了优质水源”。就凭这句话,在帖子没有出来之前“优质水源”着实打动了不少消费者。8月5日,杭州顶益食品有限公司公关部相关负责人承认,康师傳杭州生产基地所生产的矿物质水,的确是用城市自来水经水滤系统过滤出来的。

  8月6日,上海某媒体率先报道“康师傅矿物质水水源竟是自来水”,披露整个事件来龙去脉。康师傳水源事件立即引起北京、上海等媒体广泛关注,新闻媒体报道升级。8月8日,康师傅控股有限公司在官方网站上首次公开发表《“康师傅饮用矿物质水”的说明》:“我公司生产之‘饮用矿物质水’,系以纯净水的基础再添加符合‘食品添加剂与营养添加剂’国家标准的矿物质原料,全部符合国家标准GB10789饮料通则中有关“饮用矿物质水”品类的定义。同时,考虑产品安全与卫生,本公司使用水源,无论是使用自来水、地下水或其他天然水,都符合国家标准GB5749‘生活饮用水卫生标准’。生产全部符合国家质量安全标准相关规范。同时,我公司国内各生产基地,均以严格的生产的基本工艺,在国家标准相关规范下制成具有全国一致标谁的矿物质水系列新产品,请消费者安心饮用。”但康师博始终未就此次事件核心问题一一涉嫌虚假宣传做出任何解释,更没有向消费者表达歉意。不少消费者及法律界人土指责康师傳涉嫌虚假宣传,呼吁工商部门介入。

  9月2日,“水源门”风波持续一个月后,康师傅高层管理人员首次集体出席新闻发布会,向受邀的京津地区的媒体就矿物质水产品广告中标示“选用优质水源”一事向消费者公开致歉,并调整了相关广告和瓶标用语。

  从7月24日《康师傅:你的优质水源在哪里?》网络文章在天涯社区的贴出到8月5日康师傳杭州公司第一次正式发表相关声明,相隔整整十天。这十天里,康师傳集团并未采取任何积极应对措施,完全是沉默公关。这就好比“恐龙公关”——因恐龙挨打之后反应慢而得名,指企业或集团由于种种原因对市场、危机反应迟缓的公关现象。正是因为企业的沉默不语,使得负面信息迅速蔓延而得不到控制,危机影响不断加剧。这一阶段,康师傅的危机公关表现为极为消极的公关,其公关失误主表现为盲目沉默,消极应对。

  康师傳作为一家台湾企业,具有其独特的“台湾式公关”风格。在发表相关声明之前,康师傅奉行其一贯的“沉默策略”,主张“沉默是金”,用“不积极应对”的态度来避免不必要的误解和麻烦。沉默策略的运用背景有三种:一是媒体的报道方向与企业的解释不一致;二是行业专家的解释对企业不利；三是全业的决策者觉得自身的解释将对抗大多数公众的情绪。

  在此次危机中,媒体和专家都在期待康师傅的解释,而公众更是迫切地想知道事件真相,因而沉默策略根本不适用。在沸沸扬扬的传言面前,“康师傅矿泉水取自于自来水”的言论占了非常大的优势。康师傅的沉默只能增强谣言的可信度,公众的观点开始偏向于传言。

  危机公关“5S原则”中的“速度第一原则”指出,当事组织若无法在事件发生后的第一时间向媒体公布其所知事实,这个组织就失去了控制事态恶化的最佳战机。以后的挽救要花费百倍的努力。一般来说,危机发生后的24小时,是处理危机的“黄金时机”。如果在这24小时内,当事企业不能及时表明自己正确的态度与立场,就很容易引发公众的反感和事态的扩大。在突发事件中,快速地判断并控制局面特别的重要。危机如果出现,企业的第一要务就是迅速判断危机事件的起因,危机事件可能带来的风险,将危机事件控制在现有的程度或框架之内,使其不再扩散。

  8月6日,原本想公开回应的康师傅借财经媒体《每日经济新闻报》指明矿物质人工合成矿泉水,并非是康师傅的独创,而是通行于水行业的潜规则。未料这种此地无银“三百两”的声明无疑是在本来还对康傅抱有同情的消费者心中投下一枚不大不小的炸弹,恰恰证实了众多消费者的疑虑。受到了沉重打击的消费者群起而攻之,进而演变成个蔓延于舆论界的轩然。内地各大城市的晚报,乃至所有门户网络全都对康师傅亮起招势,长枪短棒,密集相加。

  虽然康师傅承认自己的矿物质水取自于自来水,但是康师傅却坚持认为,自己完全是按照行业通行的惯例来生产矿泉水,不存在欺骗消费问题。毫无疑问,这是不打自招的拙劣辩解。

  消费者一定别这种解释,这就像当年的秦池酒,无论多少企业在使用行业通行的规则,但对于消费者来说行业规则是企业的事情,消费者只接受自己所能理解的事实,违背了消费者理解范围的概念就是对消费的人的欺骗,秦池酒恰是在这种不明不白的自我辩解下最终被媒体和消费者协力送上断头台。康师傅始终未就此次事件核心向题一涉嫌虚假宣传做出任何解释，更没有向消费者表达歉意。

  危机面前,康师傅在突发事件应对能力明显不足，著名品牌与危机公关专家、即刻国际董事长曹保印说：“危机公关要抓软肋。‘水源门’事件的焦点是矿泉水的水源,康师傅应对矿泉水水源做出回应,而不是充当普及饮用水卫生常识的布道者。康师傅的辩解式危机公关本末倒置了,并适得其反,导致了消费者和法律界人士对康师傅的集体封杀,如果他们呼吁工商部门介入检査,康师傅会陷入更被动的局面”。

  时至今日，尽管媒体早已不再关注康师傅“水源门”事件,消费者也开始逐渐淡忘康师傳集团在危机时期所采取的消极逃避的公关态度。但是,这次危机事件对康师傅产品特别是矿物质水的销售还是造成了严重的影响。虽然普通消费者不再关注这起危机事件,但是消费的人在购买矿泉水时,仍然会刻意地避免选取康师傅矿物质水。所以说,危机事件在短期内是无法彻底消除的,即便康师傅在后期采取了积极的公关手段,危机公关也是一个长期的过程,不可能一蹴而就。

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