传统定位思维告诉我们，品牌的竞争就是心智的竞争，品牌打造的最终目标，是“进入消费者心智”。消费的人在做出购买决策时，会对某个品类所对应的品牌进行阶梯式排序，一个品牌的市场占有率，与其在潜在消费的人心智阶梯上的地位相关。因此，品牌定位的首选，就是成为第一个进入消费者心智的品牌，即成为行业第一。换言之，

  从传统定位思维来看，汇源果汁无疑是成功的，无论是市场销量还是在消费者心智上，它都是果汁行业无可置疑的第一品牌。

  汇源果汁市场销量第一，处于市场领头羊。汇源果汁2016财报（未正式对外发布2017财报）显示，在100%果汁市场，汇源销量占比53%，销量遥遥领先；在中低浓度果汁市场，汇源销量占比也在35%以上，销量领先。

  汇源果汁成功占据了消费者心智的第一。提起果汁品类，必然想到汇源品牌，“汇源”与“果汁”已紧密联系在一起，“汇源果汁”一词几乎不可分割。

  品牌依靠传播进入消费者心智。汇源果汁近一两年的广告投放力度极大。2018年，汇源亮相CCTV国家品牌计划，在央视的《朝闻天下》《第一时间》等多个重点栏目进行品牌宣传。据称入围CCTV国家品牌计划，每年至少需要在央视投入3个亿左右的广告费用。2018年CCTV春晚指定饮品、2019年北京卫视春晚指定饮品、电影《红海行动》跨界营销……汇源广告不可谓不多。

  按照传统定位思维，汇源果汁成为了行业老大，占据了消费者的心智第一，加上CCTV国家品牌计划、大力度广告宣传……一个品牌梦寐以求的，汇源果汁一个都不缺。

  但是，汇源果汁线月至今，汇源果汁在香港股市就长期处在停牌的局面。据新闻媒体报道，截至2017年底，汇源果汁的负债已达到114亿元，每年的利息支出高达5.46亿元，是2017年未经审计的净利润的4倍，即挣四年的钱，才能还上一年的利息。如果计算扣除非经常性损益后的净利润，汇源果汁更是吓人。据新闻媒体报道，近五年汇源果汁扣非后的主营业务都处于亏损状态，五年累计亏损总额接近20亿元。

  汇源集团成立于1992年，彼时国内水果的储运较为落后，消费者只能购买消费当季水果。汇源将水果初加工成果汁，满足了消费者常年“吃”到水果的需求，带给消费者以价值感，获得了快速发展。

  食品的价值再造有两条路径，一条路径是深加工，提升产品价值，另一条路径是做品牌，提升品牌价值。

  六次产业价值再造模型的左侧，是深加工路径，依据生产技术的创新，改变产品形态，提升产品价值。

  汇源将水果这种初级原材料加工成果汁，但产品价值没有正真获得改变和提升，卖的依然是水果本身的价值，如大众认知的“吃水果健康”。这种从固态水果到液态果汁的物理属性的改变，消费者很容易建立“水果——果汁”的对比体系，来判断一盒果汁值多少钱，自然难以给汇源果汁带来高价值。

  天地壹号，将苹果汁发酵加工成苹果醋，其产品价值由苹果（汁）的健康，变成了苹果醋的“饭前开胃 饭中美味 饭后不撑胃”（网络上天地壹号的宣传语）。苹果变成果汁，汇源1升装100%苹果汁，零售价约为13元；苹果汁发酵成苹果醋，天地壹号1升装苹果醋，零售价约为11元。价格差不多，但汇源是100%果汁，天地壹号的主原料是水。天地壹号果醋饮料的毛利率在60%以上，汇源果汁的毛利率约为40%，这就是产品价值再造的差距。

  六次产业价值再造模型的右侧，是品牌认知方向的价值再造，通过塑造品牌的认知价值，提升品牌价值。越往上走，消费者越愿意为一个品牌无形的认知价值付出高价格。

  汇源果汁在产业链上游的大规模投入，仅仅在“品质信任”层面塑造了一定的品牌价值，缺少差异价值和心理价值的打造，产品价格难提高。

  在六次产业价值再造模型的右侧，相比汇源果汁仅仅处于最底层的“品质信任”层，味全果汁做到了最高层的心理和情感层。相对应的，便是品牌认知价值的提升，同样容量的100%果汁，味全价格约是汇源品牌的1.6倍。

  任何一个成功的品牌，在消费的人心智中成功占据了两个位置、回答了消费者的两个问题：

  汇源果汁多年来一直以“健康”为价值诉求，“健康早点喝汇源”“每天2杯果汁，享受健康生活”“天天有汇源，健康每一天”等不同时期的广告语，都是泛泛地喊“健康”，未能明确体现不同品种（品类）果汁的双定位，难以引导消费者选择汇源果汁的多品类产品。

  反观山楂树下、消时乐等山楂饮料品牌，聚焦于品类和价值的品牌“双定位”，创新“消食饮品”品类，塑造品牌独特价值，借山楂饮料的火热之势迅速做大，山楂树下在2018年销量已接近20亿元，消时乐已成为新营销实践的代表品牌。汇源冰糖葫芦汁现在几无动销，面临退市的下场。

  汇源也曾经推出过石榴汁，与冰糖葫芦汁一样，石榴汁也只是汇源众多果汁品种中的一个，是“健康早点喝汇源”诉求中一个小的组成部分，缺少独立的品类价值，缺少购买理由，现已退市。反观美国的POM WONDERFUL石榴汁，被赋予了“超级抗氧化”（antioxidant superpower）的价值定位，并借用“超人”形象强化“超级”概念，受到爱美女士和关注健康人士的喜欢，成为畅销全球的石榴汁品牌。

  POM WONDERFUL的双定位逻辑是：第一，我是100%石榴汁，不是泛泛的果汁，此乃属类定位；第二，我能给你带来“超级抗氧化”的利益，此为价值定位。

  整体来看，在产业价值再造上，汇源果汁缺少创新产品的开发，缺少品牌价值的提升。在品牌塑造上，汇源缺少双定位的价值创新，没能培育和开发增量市场。

  汇源果汁，该抛弃传统定位思维，用双定位思维进行品牌价值再造了，不是占据心智而是再造心智！

  深度学习双定位理论，请参考《食品酒水双定位战略》，作者韩志辉博士，将在3月20日上午，成都糖酒会期间在成都“通威国际中心五楼”,参加华糖云商-中国酒业工商首脑峰会，届时可免费送书！

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